一瓶啤酒只买10元,小酒馆界的蜜雪冰城,如何做到了上市?

文/ 金错刀频道

年轻人的喜好,太让人摸不透了。

曾经他们一年能吃掉价值4000亿的小龙虾,但如今小龙虾卖不动了。

他们还捧红了一万五千家绝味鸭脖门店,可如今绝味的600亿的市值,也只剩288亿。

年轻人不仅不花钱,还到豆瓣上支持反消费,一个热门话题被浏览了7897万次。

就连最火的连锁酒馆海伦司,都在今年上半年亏了3亿元。

实际上对海伦司冲击最大的是疫情,年轻人对它的热情并没有减少。

2018年,武汉东湖的门店因租约到期搬家,大学生不仅到店里打卡,还拍下了送行视频《东湖告别2018》。

疫情之下,酒吧行业别说开店,就连日常经营都很困难。

海伦司却在疫情最严重的2020年开了104家新店,2021年开了431家,一年营收超18亿。

疫情都拿它没办法,海伦司为什么这么猛?

最便宜的“续命酒”,

掏空大学生钱包

谈起酒吧、夜店,很多人想到的都是“一晚砸没一套房”的高消费。

比如北京的著名打卡地“十三先生酒吧”,日常人均消费1179元,如果是周末,还有最低消费2800元的规定,酒单上5瓶酒套餐叫价高达13万。

就算是大众点评上最普通的小酒馆,最低人均消费也要150元。

但海伦司却凭着人均60元的低消费,成了酒吧界的一朵奇葩。

一般酒吧都有的百威、科罗娜,大多30元一瓶,在海伦司只要9块8。

去年10月,海伦司还因为酒水涨价1毛钱,公开道歉。

这么高的性价比,它是怎么做到的?

对品牌酒,它的议价能力非常强。

有着全国879家门店的规模,不管什么品牌酒水,只要进了海伦司,知名度和销量双保证。

因此别的酒馆是找品牌进货,海伦司是品牌上赶着求它帮忙。

帮海伦司谈价的还有一位高管,王仁荣。

他曾是百威亚太区的前执行董事,在酒水行业有18年从业经验,因此海伦司不仅能用比别人进价还低的价格到百威拿货,喜力、1664等都能用最便宜的价格进货。

更狠的是,海伦司把自制酒水也打到地板价。

低度奶啤、果啤一瓶只要8.9元,精酿啤酒更便宜,只要7.8元。

能把啤酒卖得这么便宜,是因为海伦司控制着多家代工厂,虽然生产全靠外包,原料采购权却被它牢牢握在自己手里,最大程度控制成本。

性价比这一招,最初也是出于无奈。

创始人赵炳忠在开酒馆之前是特种侦察兵,转业后当了3年保安,手里只有8万元。

因为没钱,赵炳忠早期开的两个酒馆,一个在山西平遥,一个在老挝的湄公河边,老挝门店一年的房租才只要4万元。

虽然又土又low,他却靠着极低的价格赚钱了。

回国后,赵炳忠还是找外国人多的地方开酒馆,海伦司首店所在的五道口,就是外国留学生的聚集地。

为了扩大影响,他请留学生到各大高校去发广告,很快中国的学生也来了。

这些穷学生,就是它背后最大的金主。

狂开879家店,

海伦司是个“成本大师”

海伦司就像酒吧界的“海王”,总有下一个城市的大学生等着它去撩拨。

对比之下,传统就酒吧早就没那么好过。

有业内人士透露,疫情之前酒吧生意就不好做了,北京的永利国际购物中心附近,原本有200多家小酒馆,关了80%。

海伦司却在2017年就开了80家门店,成了全国第一。而彼时它还没有拿到一分钱融资。

就算是受疫情影响的3年里,海伦司还是开了628家新店。

它的开店策略相当奇葩。

一般酒吧都是极尽所能的刷存在感,因此北京有60%的酒吧都挤在三里屯、后海,上海也有衡山路、茂名南路这样的酒吧街。

但海伦司开的店都是:最热的地段,最差的位置。

比如它在五道口的首店,就是附近最便宜的位置,一年房租20万,无论向哪个方向再走500米,房租都要涨10倍。

因此海伦司的平均租金只有4.87 元/平米,还不到一般餐饮行业的1/2。

海伦司并不是要把钱花在刀刃上,在服务方面它更抠。

一般来说,哪怕是最小的酒吧,也要有自己的DJ或者歌手,最不济也会不定期请网红来为顾客表演助兴。

最有名的是连锁酒吧胡桃里,主打森林环境+音乐主题,光签约的网红、艺人就有3000多位,其中惠雷参加过《中国好声音》,姜兴琦是《中国梦之声》选手。

惠雷

而有着200家加盟店的贰麻酒馆,也是白天做川菜,晚上开酒吧,辣椒都能做鸡尾酒,不同城市做不同主题活动,还经常请大学校花来表演。

海伦司不仅没有节目,也从不请明星。就连最简单的飞镖、桌球游戏都没有,顾客如果实在闲不住,就只能玩骰子。

为了省钱,海伦司就连酒水和小食都能省则省。

酒只有24款,小吃是8种,无酒精饮料就更少,只有6款。要是嫌少,顾客可以自己带零食,甚至还能叫外卖。

与其说海伦司是个酒吧,倒不如说是搭了几张桌子的酒水便利店。

这一系列的做法,帮海伦司大幅缩减人工成本,厨师和洗碗工都省了,卫生打扫也全是服务生轮班做。

工作人员极尽标准化,海伦司的5000多名员工里,有75%都是外包派遣。

而到去年11月,海伦司还把所有入职不满1年的员工全都转为了派遣工。

近乎抠门的省钱,让海伦司成了全国最容易自我复制的酒吧。

如果只卖酒,

海伦司根本就赢不了

如果单纯靠便宜,全国的大排档就能把海伦司打趴下。

但除了便宜外,海伦司的玩法让很多传统酒吧都复制不了。

第一样学不会的,就是搞定穷学生。

为了招揽顾客,海伦司会到大学校园里去拉客。

它曾办了一个“Helens校园俱乐部”,赞助过100多所高校的校园活动,因此在很多大学附近的海伦司门店都有学生“老带新”。

一般的酒吧,盈利靠的是丰富的饮食和服务,隐性消费是根植行业里的潜规则。

但海伦司没有厨师、调酒师,酒水和食品没有花样,这直接造就了门店消费的天花板,不可能有无底洞式的隐性消费。

低价之下,海伦司的酒水和小食的评价却很高,比如水蜜桃味的果啤,很多人评价比科罗娜更适口,小食里的藤椒鸡翅也是爆款。

更狠的是,它还是个免单狂魔。

比如它在毕业季会推出“毕业上岸套餐”,大学生凭简历或者学士服照片就可以免费领。

如果排队等位,顾客还可以喝免费酒水,等得越久薅得羊毛就越多,有人发抖音评论,海伦司的酒水:“免费的最好喝。”

单纯的价格透明自然是无法拿捏年轻人。

海伦司和其他小酒吧的最大区别在于社交,它把陌生人社交的门槛降得很低。

最有名的是集瓶盖,顾客只要攒两个喜力瓶盖,就可以在海伦司门店换一个陌生人的社交账号,两个人在私底下聊天交友。

海伦司的服务员也都是社牛,最擅长的就是帮不认识的客人拼桌组局,一起玩桌游、剧本杀。

一位忠实顾客透露:“很多年轻人没那么在乎酒好不好,更在乎玩得开不开心。”

因此海伦司和年轻人之间有一种蜜雪冰城式的默契:

你不嫌我穷,我也不嫌你low。

曾经的酒吧行业,是土豪炫富的重灾区。

王思聪就是凭着“酒吧一夜消费40万”的大手笔,得到了“国民老公”的称号。

能炫富的年轻人只是少部分。

体验型消费的暴富密码,依然掌握在普通人手里。#行家计划#


参考资料:

21世纪商业评论.《海伦司净亏2.3亿,徐炳忠站在岔路口》

猎云网.《海伦司上市,酒馆第一股背后有哪些秘密?》

虎嗅.《“夜店拼多多”酒醒时分》

钛媒体.《透视海伦司IPO定价:这杯啤酒,喝起来有泡沫》

混沌学园.《一个小酒馆凭什么值几百亿?我和8个小酒馆老板聊了聊》

界面新闻.《海伦司:三线城市青年,不买小酒馆的账》

知危.《海伦斯小酒馆经营模式,为什么酒可以那么便宜?》


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本篇作者 | 经旭



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